VLVFIT: “Una tienda, dos zonas, un escenario” — Modelo de negocio, premiumización y propósito post-pandemia
Por Jorge Rosales
Durante nuestro viaje a China para asistir a la feria ChinaFit en Pekín, organizamos un tour por algunas de las instalaciones más relevantes del fitness asiático actual. Una de las visitas más reveladoras fue a VLVFIT, un centro que combina sofisticación, enfoque en entrenamiento personalizado y un claro propósito de marca que ha crecido con fuerza incluso tras los retos de la pandemia.
Un modelo híbrido con visión clara
El lema de la marca, “Una tienda, dos zonas, un escenario”, resume de forma precisa su estructura operativa y conceptual:
Zona de Clases Colectivas: Permite el acceso puntual a clases como si se tratara de un boutique gym independiente. Aquí el usuario puede pagar por una clase suelta sin necesidad de hacerse socio, lo que permite captar a un perfil de cliente más ocasional o explorador.
Zona de Entrenamiento Avanzado (精训馆): Un área exclusiva para miembros registrados y para clientes de entrenamiento personal. Aquí se accede a toda la maquinaria, salas de entrenamiento funcional, zonas de fuerza, etc. La inscripción otorga un acceso más profundo a la experiencia VLVAFIT.
Esta división ofrece una gran versatilidad operativa: permite generar ingresos tanto de clientes que buscan clases sueltas como de socios de largo plazo que valoran un entrenamiento más completo y continuado.
Enfoque empresarial con propósito: el rol del fundador
Una parte especialmente inspiradora de esta visita fue conocer más sobre el fundador de VLVFIT, quien ha apostado desde el principio por un enfoque donde el fitness no solo es entrenamiento, sino también bienestar integral, comunidad y experiencia de marca.
Durante la pandemia, mientras muchos centros se centraban únicamente en recortar costes o sobrevivir, él decidió redoblar la apuesta por el servicio y la atención al cliente. Entendió que lo que realmente diferencia a un gimnasio no es el equipamiento o la decoración —que también—, sino lo que le hace sentir al usuario cada vez que entra por la puerta.
En ese sentido, invirtieron más en lo que él llama “servicios blandos”: atención personalizada, experiencia sensorial en el club, comodidad, diseño de espacios, limpieza impecable y, sobre todo, una gran orientación al cliente. Todo esto convirtió a VLVAFIT en una marca aún más fuerte después de la pandemia.
El entrenamiento personal como producto estrella
Un aspecto muy relevante para el sector español: la rentabilidad del entrenamiento personal. En VLVAFIT, este servicio no es un complemento, es el centro del negocio.
La mayoría de sus socios pagan cuotas altas por programas de entrenamiento individualizado, y la instalación está diseñada para que esta oferta sea cómoda y escalable. Hay salas dedicadas, tiempos de uso reservados y una cultura clara de valor percibido. Para los responsables de centros en España, este punto representa una gran oportunidad de profesionalización y diferenciación.
Nutrición, retail y estilo de vida
Como en otras marcas boutique que vimos en Pekín, VLVFIT incorpora en su entrada una zona tipo bar donde se puede pedir desayuno, batidos de proteínas o incluso llevar tu propia comida. Sin embargo, a diferencia de un boutique tradicional, el centro tiene una envergadura y propuesta más cercana a un club premium integral.
Además, su ubicación dentro de un centro comercial le proporciona visibilidad, tráfico y conveniencia: factores clave para su modelo de captación y fidelización.
Datos útiles para operadores de gimnasios en España
- El entrenamiento personal es el principal generador de ingresos.
- Existe un modelo de membresía flexible: acceso a clases sueltas o membresías completas.
- El enfoque post-COVID se ha centrado en la percepción de seguridad, calidad del aire y limpieza.
- Retail y servicio de alimentos saludables forman parte de la experiencia. Además lo pueden ordenar desde la App.
- La infraestructura está diseñada pensando en la eficiencia operativa para rentabilizar metros cuadrados sin perder estética.
¿Qué pueden aprender las pymes de los grandes maratones del mundo?
Por Óscar López
Las “World Marathon Majors” —Tokio, Boston, Londres, Berlín, Chicago y Nueva York— no son solo carreras: representan la capacidad de unir miles de personas, movilizar marcas globales y transformar una ciudad durante un periodo de tiempo determinado. Para cualquier empresa, entender cómo funcionan puede resultar muy inspirador de cara a innovar, diferenciarse y crecer.
Hemos venido observando como cada una de estas carreras se ha convertido en un verdadero espectáculo cultural, deportivo y sobre todo, económico: acceso muy limitado para el corredor medio, precios solo de dorsal rondando los 200€ y con todo, se cuelga el cartel de SOLD OUT casi sin tiempo desde que se inicia la venta.
Hablamos de carreras con mística propia. Desde la exclusividad que supone poder correr la maratón de Boston, que exige a los participantes acreditar marcas de deportista comprometido (desde 2h55 para jóvenes de 18 a 34 años hasta casi 5 horas para mayores de 80), convirtiendo su meta en un símbolo de prestigio. A la capacidad de derribar barreras y adelantarse a su tiempo con su recorrido cruzando Berlin y su muro convirtiéndose en uno de los pocos momentos en que corredores, público y autoridades lograban superar barreras físicas y mentales. Una muestra de que cuando hay propósito, se rompen límites.
Pero, ¿qué aprendizajes puedes aplicar a tu pyme?
- Convierte la experiencia en tu motor de marca: Un maratón no es solo correr 42 km, sino vivir una experiencia única que atrae a corredores y turistas. Piensa: ¿qué hace única la relación de tu pyme con sus clientes? Diseña momentos memorables.
- La escasez bien gestionada genera deseo: Limitar plazas o acceso —como Boston o Berlín con loterías y marcas mínimas— eleva la expectativa y el valor percibido. A veces, poner barreras de acceso es sano para tu producto o servicio.
- Alianzas que suman valor: Adidas, New Balance, Mastercard… Cada gran maratón crea alianzas estratégicas para ampliar impacto. Busca colaboraciones con otras empresas o profesionales locales que te ayuden a llegar más lejos.
En definitiva, los grandes maratones muestran que con planificación, marketing emocional y una comunidad comprometida se puede transformar un evento en un motor económico y de reputación. Una pyme también puede “correr su propio maratón” cuando entiende que innovar no es solo inventar, sino crear valor sostenido para todos los que forman parte de la carrera.
Y tú, ¿Qué barrera podrías derribar en tu negocio este año para conectar mejor con tu comunidad?
El panorama del fitness y bienestar en Asia-Pacífico: claves de la ponencia de Sean Tan en ChinaFit 2025
Por Jorge Rosales
Durante la Beijing Sport and Fitness Convention de ChinaFit 2025, Sean Tan, Managing Director de True Group y responsable de la Health & Fitness Association para Asia, ofreció una de las conferencias más estratégicas del evento: “The Health, Fitness & Wellness Landscape in Asia-Pacific”. En ella, presentó un completo análisis del estado actual del sector del bienestar en la región, acompañado de datos concretos, ejemplos de innovación y tendencias clave que están dando forma al futuro del fitness en Asia-Pacífico.
Tan destacó que Asia-Pacífico es la región de más rápido crecimiento del mundo en el sector del fitness, con una penetración todavía baja (alrededor del 3-4% de la población, frente al 15-20% de mercados como EE.UU. o Europa), lo que representa una enorme oportunidad de expansión.
En su análisis, presentó el caso de Australia como un mercado maduro dentro de la región, donde el modelo de franquicias ha alcanzado un alto nivel de sofisticación. Allí, más del 50% del sector está dominado por franquicias, con marcas como Anytime Fitness, F45 y Snap Fitness generando una alta densidad de gimnasios por habitante, lo que contrasta con países del Sudeste Asiático, donde el modelo todavía está en etapas tempranas.
Además, subrayó que en países como Singapur, Malasia, Filipinas o Tailandia, la clase media está creciendo rápidamente, y con ello la demanda de opciones de bienestar más accesibles, tecnológicas y alineadas con el estilo de vida urbano. En China, señaló que el sector se está volviendo más competitivo, con una oleada de estudios boutique, gimnasios 24h y nuevos formatos híbridos que combinan experiencia digital + presencial, tal como lo vimos en el tour de instalaciones que hicimos y del cuál os iremos contando.
Otro punto clave fue la tendencia hacia el fitness como estilo de vida y bienestar integral, más allá del ejercicio físico. Esto se traduce en la aparición de modelos que incluyen nutrición, mindfulness, entrenamiento personalizado y servicios de recuperación. “El consumidor asiático está buscando soluciones integradas, que le permitan mejorar su salud física, emocional y mental. No solo entrenar, sino sentirse bien”, afirmó Tan.
También hizo hincapié en el valor de la tecnología y la digitalización, no como un sustituto del entrenamiento presencial, sino como una extensión necesaria para escalar experiencias, personalizar servicios y mejorar la fidelización del cliente.
Finalmente, Sean Tan llamó a la industria a profesionalizarse y colaborar: elevar los estándares, invertir en formación y crear redes de cooperación. En sus palabras, “el futuro no está solo en abrir más gimnasios, sino en construir un ecosistema regional sólido, accesible y sostenible”.
Obesidad infantil: el deporte debe ser parte de la solución, no del estigma
La obesidad infantil no es solo una cuestión de hábitos. Es un problema complejo y multifactorial que requiere sensibilidad, conocimiento y, sobre todo, responsabilidad social.
El caso de Oier, un niño con obesidad precoz de origen genético, lo demuestra: ha sufrido no solo por su cuerpo, sino por la culpabilización constante de su entorno. Como él, muchos niños y niñas viven este doble estigma cada día.
Según un estudio de la UPV/EHU, el 47% de la población cree que la obesidad es responsabilidad individual. Pero la evidencia científica dice lo contrario: la obesidad está influida por factores genéticos, biológicos, emocionales, sociales y medioambientales. No es una simple cuestión de «falta de voluntad».
¿Y si en lugar de juzgar, acompañamos?
En 2023, centros deportivos como Galisport fueron señalados por campañas que les acusaban de gordofobia, como la de la Feria de Abril. Aunque su objetivo era motivar a los usuarios, el mensaje transmitido fue percibido como que reforzaba estigmas peligrosos. ¿Qué imagen estamos proyectando desde el deporte? ¿Qué queremos comunicar?
En un entorno donde las redes sociales dictan cánones de belleza irreales y excluyentes, el deporte debe ser parte de la solución, no del problema.
En nuestras formaciones intentamos concienciar para que la actividad física sea un espacio de inclusión, salud y respeto. No todos los cuerpos se mueven igual, pero todos merecen moverse sin miedo al juicio.
Hablemos de salud sin violencia estética.
Hablemos de movimiento sin estigmas.
💬 Hablemos con empatía, no con prejuicios.
Impulsando la sostenibilidad en cada proyecto
En Management around Sports, creemos firmemente que la innovación tecnológica y el compromiso con el Medio Ambiente deben ir de la mano. Por ello, además de desarrollar soluciones digitales avanzadas, incorporamos en nuestros proyectos de consultoría una clara apuesta por las energías renovables como motor de cambio hacia un futuro más sostenible.
Nuestra visión es acompañar a empresas y organizaciones en la transformación digital teniendo siempre presente la eficiencia, la responsabilidad social y el respeto por el entorno. Estamos convencidos de que la integración de las energías limpias no solo mejora la competitividad de nuestros clientes, sino que también contribuye a una mejor calidad de vida para todos.
En este marco, hemos recibido una ayuda para nuestro proyecto de energías renovables financiada por la Unión Europea – NextGenerationEU, a través del Programa de incentivos a proyectos de energías renovables en autoconsumo, almacenamiento y sistemas térmicos en el sector residencial (RD 477/2021), gestionado por el IDAE y la Comunidad de Madrid.
Con cada iniciativa, reafirmamos nuestro compromiso: tecnología e innovación al servicio de la sostenibilidad.
Del hotel al gimnasio: cómo aplicar el Revenue Management al sector deportivo
¿Cómo puede un centro deportivo optimizar sus ingresos sin perder de vista la satisfacción del cliente? ¿Qué tiene que enseñarnos el sector hotelero sobre percepción de valor, segmentación o precios dinámicos? Estas fueron algunas de las preguntas que respondió Elga Castro, BU Senior Director of Revenue Management para el sur de Europa y EE. UU. en NH Hotel Group, en una ponencia que no dejó a nadie indiferente.
La charla, titulada “Valor por precio y precios dinámicos: aprendizajes del sector hotelero aplicados a los centros deportivos”, fue el eje central de uno de nuestros últimos encuentros con directivos del sector, celebrado el pasado 1 de julio en el exclusivo Club 7 de Lisboa. Una jornada que organizamos con el patrocinio de Technogym y la colaboración de dos marcas clave en la innovación del fitness: OJMAR y Pavigym.
Más allá del entorno privilegiado y el networking entre CEOs, lo que realmente nos llevamos fue una lección clara: el sector fitness puede —y debe— inspirarse en el hotelero para evolucionar su modelo de negocio.
El valor no está solo en el precio, sino en la percepción
Uno de los principales mensajes de Elga fue la necesidad de gestionar estratégicamente la percepción de valor. En el mundo hotelero, explicó, un cliente no paga solo por una habitación: paga por la ubicación, la atención, la limpieza, los detalles… todo eso construye su experiencia. Lo mismo ocurre en los centros deportivos: el socio valora la calidad de las instalaciones, la variedad de clases, la formación del equipo o la flexibilidad horaria.
“El cliente percibe valor cuando siente que lo que recibe justifica cada euro que invierte. Si no trabajamos esa percepción, el precio se convierte en el único argumento… y ahí siempre se pierde”, comentó durante la sesión.
Precios dinámicos: adaptar la oferta a la demanda real
El otro gran eje de la ponencia fue el pricing dinámico, una herramienta cada vez más sofisticada en hoteles gracias al uso de inteligencia artificial y análisis predictivo. Las tarifas cambian a diario —incluso varias veces al día— en función de la ocupación, la estacionalidad, la competencia o el comportamiento del usuario.
¿Puede esto trasladarse al fitness? Según Elga, sí. Y dio ejemplos concretos:
- Variar el precio de clases o reservas en función de la ocupación o el horario.
- Ofrecer paquetes con mayor flexibilidad a quienes más valoran esa característica.
- Aprovechar herramientas de forecasting para anticipar picos de demanda o caídas de asistencia.
Todo ello sin perder el foco en indicadores clave como el ARPU (ingreso medio por usuario), la tasa de ocupación por clase, el churn rate o los clásicos NPS, CSI y CQI que ayudan a medir la percepción del servicio.
Una mentalidad transformadora
La conclusión fue clara: adoptar la lógica del Revenue Management no es solo una estrategia de precios, es una transformación de mentalidad. Es pasar de vender membresías a diseñar experiencias personalizadas. Es dejar de pensar en ocupación y empezar a pensar en rentabilidad por metro cuadrado, por hora y por perfil de usuario.
Y como dijo la propia Elga: “En el entorno actual, el que no ajusta precios, ajusta márgenes. Hay que elegir.”
Desde MAS, seguiremos creando estos espacios para compartir conocimiento y activar el cambio. Porque el futuro del fitness se construye con visión, datos y personas dispuestas a pensar diferente.
Phillip Mills será ponente destacado en el Congreso Europeo de HFA 2025
El Congreso Europeo de HFA 2025 se perfila como uno de los eventos más importantes del sector fitness y bienestar en Europa. La cita será del 2 al 4 de octubre en la emblemática Beurs van Berlage, ubicada en el corazón de Ámsterdam, y reunirá a más de 600 profesionales de la industria provenientes de toda Europa y otros continentes.
Uno de los momentos más esperados del congreso será la ponencia inaugural a cargo de Phillip Mills, fundador y director ejecutivo de Les Mills International, quien ofrecerá la charla magistral titulada:
“El poder de la reinvención: cómo Les Mills dio forma al ejercicio grupal durante generaciones.”
Mills compartirá su visión sobre cómo el fitness grupal ha sido clave para el crecimiento global del sector, destacando la fuerza de la comunidad como motor de cambio. Su empresa, Les Mills, es actualmente el mayor distribuidor mundial de programas de ejercicio grupal para gimnasios y centros de bienestar.
Un programa completo bajo un lema ambicioso
Con el lema “Dando forma al futuro: uniendo fitness, salud y bienestar”, el Congreso abordará una gran variedad de temas relevantes para operadores y líderes del sector, entre ellos:
- Cómo atraer a las generaciones Z y Alfa al mundo del fitness
- Tendencias en fusiones y adquisiciones
- Oportunidades que ofrecen los gimnasios sin personal
- Estrategias de crecimiento mediante franquicias y expansiones
- El papel del diseño y los datos en las instalaciones modernas
- La ciencia detrás de la retención de socios
Además, se ofrecerán sesiones educativas simultáneas durante los dos primeros días (2 y 3 de octubre), por lo que los organizadores recomiendan asistir en pareja o con un colega para no perderse nada. Todas las sesiones serán en inglés y contarán con traducción en tiempo real a más de 65 idiomas gracias a la plataforma de IA Wordly.
El programa incluirá también un Summit de defensa global, reuniones rápidas (speed meetings), mesas redondas, sesiones por idioma, oportunidades exclusivas de networking y, como es tradición, visitas a clubes locales el 4 de octubre.
Un evento con fuerte respaldo local y visión global
Theo Hendriks, CEO y fundador de Sports and Leisure Group, será el anfitrión local del congreso, aportando su experiencia y conocimiento tras haber liderado exitosamente el evento en 2014.
“El Congreso Europeo de HFA refleja la creciente importancia de nuestra industria mediante la educación y la creación de redes de contacto”, afirma Florian Cartoux, director de HFA EMEA. “Este evento sigue siendo el punto de encuentro por excelencia para altos ejecutivos, con contenido incomparable y una perspectiva global.”
El histórico edificio Beurs van Berlage, antigua bolsa de valores, no solo ofrece una ubicación privilegiada cerca de la estación central de Ámsterdam, sino que también simboliza el papel creciente del fitness en las economías modernas.
¡Regístrate hoy!
Para más información y para registrarte, visita: https://ihrsa-europa.masenweb.com/
TrendFit Madrid 2025: Tendencias que reinventan el fitness
¡Este jueves nos vemos en Madrid! Llega una nueva edición de TrendFit, la cita imprescindible para enterarte de lo último que está revolucionando el fitness. Después del éxito de los dos años anteriores, TrendFit 2025 se consolida como el punto de encuentro para quienes quieren ir un paso por delante, innovar y destacar en un mercado que no para de cambiar.
Bajo el lema “Descubre las tendencias que están redibujando el futuro”, reuniremos a expertos, líderes del sector y empresas innovadoras para analizar las principales claves que están definiendo el comportamiento del consumidor, los nuevos modelos de negocio y las soluciones tecnológicas que marcarán el rumbo de la industria.
El evento se estructurará en varias sesiones temáticas, entrevistas y una mesa redonda con directivos de referencia en el sector:
Sesión 1: “Tendencias de consumo que están cambiando las reglas del juego” Conducida por M. Ángeles de Santiago, esta sesión explorará las macrotendencias globales que afectan directamente a los hábitos de los consumidores y, por tanto, a la oferta de productos y servicios en los centros deportivos. A través de ejemplos de marcas disruptivas, se mostrarán oportunidades de innovación incluso en mercados maduros.
Sesión 2: “Nuevos modelos, nuevas oportunidades” Dirigida por Jorge Rosales, esta ponencia abordará los cambios en la organización operativa de los centros y los modelos de negocio más exitosos a nivel internacional. Se presentarán casos reales, datos relevantes y estrategias aplicables al contexto local.
Entrevista a Suiffland
Se analizará, de la mano de su director de expansión, Ricard Calonge, el modelo de esta compañía que ha revolucionado el entrenamiento HIIT con estaciones inteligentes que permiten sesiones personalizadas sin necesidad de técnico. Una propuesta que mejora la fidelización de los usuarios y amplía la captación de nuevos clientes.
Entrevista a Tus 5 Estrellas
Javier Miguel Alonso, cofundador de Tus 5 Estrellas, presentará esta solución tecnológica que combina dispositivos NFC, inteligencia artificial y automatización para mejorar la reputación online, optimizar la experiencia del cliente y posicionar a los centros en los primeros resultados de Google Maps.
Mesa redonda de líderes del sector
El evento concluirá con una mesa redonda en la que participarán tres referentes del fitness en España:
· David Pozos, Director de Producto en GO fit
· Javier Carbajo Sánchez, CEO de Training Boutique
· Jaime Gutiérrez, Director General de CDO, Club de Deporte y Ocio
Datos del evento
Fecha: 12 de junio de 2025
Lugar: Espacio Bertelsmann – Calle de O’Donnell, 10, 28009 Madrid Inscripción: Gratuita, con registro previo. Plazas limitadas.
Patrocinadores: AEROBIC & FITNESS, ETENON FITNESS, OJMAR
Colabora: PROVISPORT
Más información: https://www.masenweb.com/trendfit/
