Alistair Brownlee, del podio olímpico a los datos que están redefiniendo el rendimiento
El 25 de septiembre, en el London Stadium, sube al escenario del HFA European Congress el único triatleta de la historia con dos oros olímpicos individuales: Alistair Brownlee. Pero no va a hablar solo de medallas. Su keynote aborda liderazgo, resiliencia e innovación, dentro y fuera del deporte de competición, y llega con un perfil que combina algo poco habitual: palmarés deportivo y evidencia de datos.
El palmarés que abre cualquier sala
Brownlee ganó el oro en triatlón individual en Londres 2012 y Río 2016, es la única persona que lo ha conseguido dos veces. Suma además dos Campeonatos del Mundo, dos medallas en los Juegos de la Commonwealth y cuatro títulos europeos. Hoy representa a los deportistas olímpicos en la Comisión de Atletas del COI.
Eso le da autoridad para hablar de rendimiento. Pero lo que lo hace relevante para un operador de fitness es lo que ha construido después de retirarse de la competición.
De atleta a inversor y jefe de investigación de datos wearables
Brownlee fundó truefuels, marca de nutrición deportiva, y es socio de Redrice Ventures, firma de capital riesgo centrada en consumo. Pero el puesto que más debería interesar a cualquier gestor de centro es el de Head of Research en Terra, compañía que agrega datos de wearables (relojes, anillos, bandas) a escala.
Desde ahí, Brownlee lidera un equipo que publica estudios casi semanales analizando cientos de miles de sesiones de entrenamiento, sueño y recuperación reales, no encuestas ni teoría. Algunos ejemplos recientes: qué hace realmente el ayuno de cafeína al sueño profundo, si combinar sauna y baño frío mejora algo frente a hacerlo por separado, o por qué la mayoría de corredores no llega a ser más rápido pese a entrenar más. Uno de esos trabajos se ha publicado en Nature Portfolio.
Es, literalmente, ciencia de datos aplicada a las mismas preguntas que un entrenador o un socio se hacen todos los días en un centro.
Por qué le interesa a un gestor de centro, no solo a un fan del triatlón
El wearable ya está en la muñeca de buena parte de tus socios, y las afirmaciones sobre recuperación, sueño o rendimiento que circulan en redes casi nunca están contrastadas. Brownlee representa exactamente el perfil que puede separar lo que dice el marketing de lo que dice el dato: qué mejora realmente el rendimiento, qué mitos sobre recuperación conviene dejar de repetir en sala, y cómo se traduce todo esto en cómo diseñamos programas y comunicamos resultados a los socios.
Además, con el Brownlee Foundation (fundado junto a su hermano Jonny) lleva años trabajando la participación deportiva infantil, un ángulo que conecta directamente con la captación de las próximas generaciones de socios.
Comparte keynote con Steffie Bryant
Brownlee cierra el bloque de keynotes que abre Steffie Bryant, presidenta de Keepme.ai, el 24 de septiembre. Dos formas distintas de mirar el futuro del sector, IA aplicada a la operación por un lado, datos de rendimiento humano por otro, con un mismo hilo conductor: el sector avanza a base de evidencia, no de intuición.
Desde MAS, representantes oficiales de HFA en España, organizamos el grupo español que viaja al congreso.
Toda la información del viaje la puedes encontrar aquí: https://ihrsa-europa.masenweb.com/
Steffie Bryant, keynote del HFA European Congress 2026
Por qué su charla te interesa si diriges un centro deportivo
El 24 de septiembre, en el London Stadium, Steffie Bryant sube al escenario del HFA European Congress para hablar de algo que ya no es una opción para los operadores de fitness: la inteligencia artificial aplicada a la operación diaria de un centro. Su Keynote abre la primera jornada del congreso, bajo el lema de este año: «One Vision. One Voice.»
De consultora de membresías a presidenta de una plataforma de IA
Bryant no llegó a la IA desde la tecnología, sino desde la operación de centros. Empezó su carrera como consultora de ventas y fue escalando a posiciones de dirección en Goodlife Health Clubs y Go Health Clubs, dos de las cadenas más relevantes de Australia. Hace ocho años se trasladó al Reino Unido, donde se ha consolidado como una de las voces más reconocidas del sector, tanto en Europa como a nivel internacional.
Ese recorrido importa: entiende la operación de un centro desde dentro (captación, retención, gestión de equipo) antes de pasar a liderar tecnología.
Presidenta de Keepme, la IA agéntica para operadores multisede
Bryant se incorporó a Keepme hace dos años como Chief of Staff, pasó a directora de operaciones (COO) y entró en el consejo. Desde el 1 de enero de 2026 es presidenta de la compañía, con el mandato de ejecutar y escalar Antares, la plataforma de agentes de IA que ya usan operadores multisede para automatizar ventas, atención al socio y gestión de bajas.
En sus propias palabras, al asumir el cargo: «Tenemos una estrategia sólida, una hoja de ruta clara y un producto que está redefiniendo cómo los agentes autónomos pueden impulsar el crecimiento de los operadores de fitness.»
Qué va a contar en Londres
Según el anuncio oficial de HFA, su keynote del 24 de septiembre se centra en el potencial transformador de la IA para el sector: cómo la tecnología puede dar más capacidad a los equipos, mejorar la experiencia del socio y abrir nuevas vías estratégicas para los operadores, con ejemplos reales de aplicación.
Para cualquier director o gestor de centro, ahí está la diferencia entre escuchar hablar de IA en abstracto y ver, de la mano de alguien que ha estado en las dos trincheras (operación y producto), qué se puede aplicar mañana mismo en tu centro: automatizar el primer contacto con un lead, anticipar una baja antes de que ocurra, o liberar a tu equipo de recepción de tareas repetitivas.
Por qué merece la pena verla en directo
Greta Wagner, presidenta interina de HFA, lo resume así: «El futuro del fitness lo van a marcar líderes capaces de adoptar la innovación sin perder de vista a las personas.» Bryant encaja en esa descripción: no vende tecnología por vender, la aplica al problema real de un operador, que es crecer sin perder control ni calidad de servicio.
Comparte cartel de keynotes con Alistair Brownlee, doble campeón olímpico de triatlón, que hablará el 25 de septiembre sobre rendimiento, emprendimiento y bienestar. Dos perspectivas muy distintas, un mismo mensaje: el sector avanza más rápido fuera de nuestras fronteras de lo que muchos operadores en España perciben.
Desde MAS, representantes oficiales de HFA en España, organizamos el grupo español que viaja al congreso.
Toda la información del viaje la puedes encontrar aquí: https://ihrsa-europa.masenweb.com/
El fitness español necesita más datos
En la consultoría llevamos años trabajando con datos. Los generamos, los analizamos y los usamos para ayudar a gestores y operadores a tomar mejores decisiones. La Health & Fitness Association publica cada año su Global Report. Otras organizaciones del sector aportan sus propias métricas.
Entonces, ¿qué tiene de relevante el I Informe Anual del Sector del Fitness en España, elaborado por la Fundación España Activa junto a Deloitte y la FNEID?
Que añade algo que faltaba: una fotografía específicamente española, con metodología compartida y respaldo institucional. Y eso, en un sector tan fragmentado como el nuestro, no es un detalle menor.
Un sector de 3.200 millones que aún tiene recorrido
El sector generó en 2025 un volumen de negocio de 3.235 millones de euros, con más de 8,3 millones de usuarios —7 millones de ellos abonados— y una tasa de penetración del 16,5% de la población mayor de 15 años.
España presenta además una de las tasas de práctica deportiva habitual más elevadas de Europa, con un ecosistema de 9.480 centros deportivos que combina instalaciones privadas, municipales y boutiques.
Y hay un dato que cualquier gestor debería tener bien interiorizado: las cadenas representan solo el 31% de los centros, pero concentran el 65% de los usuarios y el 68% de los abonados. Una asimetría que habla directamente de capacidad de captación, fidelización y uso de tecnología. No es casualidad.
Lo que el informe nos confirma, y lo que todavía no responde
Desde nuestra experiencia, los datos sectoriales tienen dos utilidades distintas. La primera es obvia: entender dónde está el mercado. La segunda, menos explorada, es identificar qué preguntas todavía no sabemos hacernos bien.
Este informe cumple bien la primera función. Pero el debate generado en su presentación dejó claro que la segunda es donde está el verdadero trabajo por hacer.
¿Por qué abandona un socio? ¿Qué combinación de actividades tiene el usuario que entrena en varios entornos? ¿Qué diferencia a un centro con retención del 70% de uno que ronda el 50%? ¿Cómo varía el comportamiento entre una gran ciudad y la España interior?
Crecer no es lo mismo que gestionar bien. Y es cuando un mercado madura cuando esa diferencia se vuelve más visible, y más costosa.
Tres conversaciones que este informe debería acelerar
La primera es sobre fidelización real, no retención aparente. Muchos centros cuentan abonados activos, pero pocos miden el compromiso real del usuario. La diferencia entre alguien que paga y alguien que entrena no es menor: es estratégica.
La segunda es sobre el usuario híbrido. El usuario español alterna entornos —centro deportivo, hogar y aire libre— según conveniencia, lo que abre margen para modelos híbridos. Esto no es una amenaza para los centros. Es una oportunidad de rediseñar la propuesta de valor. Pero requiere entender al usuario de una forma que pocas instalaciones están haciendo todavía.
La tercera es sobre el operador independiente. El 69% de los centros está gestionado por operadores individuales, pero su voz sigue siendo la gran ausente en los análisis sectoriales de mayor alcance. Que los próximos informes los incorporen no es una cuestión de representatividad: es una cuestión de rigor.
Más datos, mejores decisiones
En MAS siempre hemos defendido que un sector fuerte no se construye solo con empresas fuertes. Se construye cuando es capaz de generar conocimiento compartido, aprender de los datos y presentarse ante inversores, administraciones y sociedad con argumentos sólidos.
Este informe suma en esa dirección. Y bienvenido sea.
Porque cuantas más fuentes de conocimiento riguroso tenga el sector, mejores decisiones tomarán los gestores. Y ese es, en definitiva, el trabajo al que llevamos más de 20 años dedicados.
Barcelona: un mercado fitness maduro, competitivo y lleno de oportunidades estratégicas
El sector del fitness en Barcelona ha alcanzado en 2025 un nivel de madurez que lo posiciona como uno de los ecosistemas deportivos más relevantes del sur de Europa. Así lo corrobora el informe de ADECAFF realizado de la mano de Play2Book.
Con cerca de 949 instalaciones (de las cuales 929 ya están operativas), la ciudad no solo destaca por su volumen, sino por la sofisticación y diversidad de sus modelos de negocio. Sin embargo, tras esta aparente consolidación se esconde una realidad mucho más compleja e interesante desde el punto de vista estratégico: Barcelona no es un mercado homogéneo, sino un entorno polarizado, altamente competitivo y con claras oportunidades de reposicionamiento para operadores que sepan interpretar bien la demanda.
Uno de los rasgos más distintivos del ecosistema fitness en Barcelona es la convivencia de dos grandes motores que, lejos de competir directamente, se complementan de forma estructural.
Por un lado, el sector privado (que representa el 95,6% de la oferta) actúa como impulsor de innovación, especialización y segmentación. Aquí domina con claridad el modelo boutique, que ya supone el 75,5% de los centros privados. Este dato es especialmente relevante: el mercado se ha orientado hacia propuestas de valor hipersegmentadas, enfocadas en disciplinas concretas y experiencias más personalizadas, tal como ya lo hemos ido enfatizando en nuestros eventos de TrendFit. No obstante, este liderazgo en volumen no se traduce en peso económico. Los centros boutique, pese a su proliferación, generan únicamente el 24,6% de los ingresos del sector privado.
En paralelo, la red pública de centros deportivos municipales, aunque apenas representa el 4,4% de las instalaciones, concentra el 27,5% de los abonados y el 25,5% de los ingresos totales. Este dato evidencia una realidad clave: el volumen de negocio y la masificación del servicio siguen estando vinculados a modelos accesibles, amplios en servicios y con fuerte penetración territorial.
Desde nuestra perspectiva, esta dualidad obliga a cualquier operador a tomar decisiones estratégicas claras: competir por especialización o competir por volumen. Intentar posicionarse en un punto intermedio sin diferenciación suele traducirse en pérdida de rentabilidad.
El mercado fitness en Barcelona mueve ya más de 476 millones de euros y cuenta con más de 733.000 abonados. Estas cifras reflejan un sector sólido, pero también altamente competitivo, donde la eficiencia operativa y la optimización del modelo son determinantes. Los datos confirman una tendencia clara: el grueso de usuarios y facturación se concentra en los segmentos middle-market y concesional, que acumulan más de 400.000 abonados.
Esto refuerza una idea clave: la sostenibilidad económica en fitness no depende del número de centros, sino de la capacidad de generar volumen de clientes de forma eficiente. Modelos como el low cost, aunque aún poco representados en Barcelona (solo un 4,3% de la oferta privada), destacan por su alta densidad de usuarios por instalación y presentan un gran recorrido de crecimiento.
En paralelo, los segmentos premium y especializados mantienen su relevancia gracias a tickets medios elevados, pero requieren una ejecución operativa impecable y una propuesta de valor muy clara para sostener su rentabilidad.
Así que por lo que hemos podido detectar con los datos de este informe, Barcelona no es un mercado saturado, sino mal distribuido y en plena transición.
Las oportunidades no están en replicar lo que ya funciona en zonas céntricas, sino en identificar espacios de valor donde confluyan tres factores: demanda real, baja competencia directa y un modelo operativo adaptado.
En este sentido, vemos tres palancas claras de crecimiento:
- El desarrollo del segmento low cost, aún infrarrepresentado en la ciudad.
- La expansión hacia distritos periféricos con alta densidad de población y menor oferta privada.
- La consolidación de operadores con capacidad de gestión múltiple, que aprovechen economías de escala y profesionalización.
A medio plazo, el éxito en Barcelona dependerá menos del concepto y más de la ejecución: ubicación, pricing, experiencia de usuario, eficiencia operativa y gestión del dato serán los verdaderos diferenciadores.
En conclusión, Barcelona mantiene su consolidación como un mercado fitness dinámico, resiliente y altamente competitivo, donde conviven innovación, especialización y acceso masivo al deporte.
Para los operadores del sector, el momento actual no es de expansión indiscriminada, sino de reflexión estratégica. Entender el mapa competitivo, segmentar correctamente la demanda y ejecutar con precisión ya no es una ventaja, sino una condición necesaria para crecer.
El mercado sigue ofreciendo oportunidades, pero solo para aquellos que sepan leerlo con profundidad y actuar en consecuencia.
El fitness del futuro no va solo de entrenar: va de comunidad, salud y pertenencia
En la Feria de Rimini Wellness de este año tuvo lugar una de las conversaciones más relevantes del evento sobre el futuro de la industria fitness y wellness. La mesa redonda, moderada por Natalia Karbasova, reunió a Emma Barry —estratega internacional especializada en marcas de fitness, wellness y lifestyle— y a Jörg Fockenberg, VP Strategy, Expansion & Franchising de RSG Group.
La conversación giró en torno a que el fitness está viviendo una transformación profunda. Ya no se trata únicamente de entrenamiento o pérdida de peso. La industria se está desplazando hacia conceptos mucho más amplios relacionados con salud preventiva, bienestar emocional, identidad y comunidad.
Uno de los temas principales fue la polarización del mercado. Según los ponentes, hoy el sector está creciendo especialmente en dos extremos muy definidos. Por un lado, los operadores low cost, extremadamente eficientes y accesibles. Por otro, las marcas premium que están construyendo auténticas experiencias de lifestyle alrededor del bienestar. El espacio más complicado es el punto intermedio: aquellos operadores generalistas sin una propuesta claramente diferenciada.
Jörg Fockenberg insistió en que las marcas necesitan una identidad mucho más precisa si quieren seguir siendo relevantes. En un mercado cada vez más competitivo, ya no basta con “tener un gimnasio”. Las personas quieren entender rápidamente qué representa una marca, qué experiencia ofrece y por qué deberían formar parte de ella.
Emma Barry llevó esta reflexión todavía más lejos al hablar de la importancia de la conexión emocional. Según explicó, los usuarios no permanecen en un club por las máquinas o por el equipamiento. Permanecen porque desarrollan un vínculo con el entorno, con las personas y con el estilo de vida que ese espacio representa.
Por eso muchas marcas premium están evolucionando hacia modelos mucho más inmersivos, incorporando recovery zones, spas, cafeterías, social spaces y experiencias que invitan al usuario a quedarse más tiempo dentro del club. La idea ya no es únicamente entrenar y marcharse. El objetivo es construir lugares donde las personas quieran pasar parte de su vida.
De hecho, Barry comparó esta tendencia con los antiguos baños romanos: espacios donde bienestar, socialización, networking y cuidado personal convivían en un mismo entorno. Una idea que, según explicó, está regresando con fuerza en el wellness contemporáneo.
Otro de los grandes ejes de la conversación fue el crecimiento de la salud preventiva y el boom del recovery y la longevidad. Especialmente en Estados Unidos, los consumidores están empezando a invertir más en vivir mejor y durante más tiempo que simplemente en “ponerse en forma”. Conceptos como cold exposure, health tracking, testing genético o cognitive wellness están entrando con rapidez en el mainstream wellness.
También hubo espacio para hablar del fenómeno hybrid fitness y del crecimiento de formatos como HYROX. Para los ponentes, este tipo de experiencias funcionan porque combinan entrenamiento, reto personal, comunidad y ocio. Las personas ya no buscan únicamente hacer ejercicio; buscan compartir experiencias, viajar, competir y conectar socialmente alrededor del fitness.
La conversación se volvió especialmente interesante al abordar el impacto de los medicamentos GLP-1 para pérdida de peso. Emma Barry defendió que estos tratamientos no representan una amenaza para la industria fitness, sino una posible puerta de entrada hacia hábitos más saludables. Sin embargo, insistió en que existe un riesgo importante si no se acompañan de entrenamiento de fuerza y una correcta nutrición, ya que muchos usuarios pueden perder masa muscular y salud metabólica.
En este contexto, ambos ponentes coincidieron en que los gimnasios tienen una enorme oportunidad, pero también una responsabilidad: convertirse en espacios mucho más acogedores para personas que históricamente nunca se habían sentido cómodas dentro de un club fitness.
La mesa también dejó reflexiones muy interesantes sobre las diferencias culturales entre Europa y Estados Unidos. Mientras el mercado americano evoluciona hacia modelos más rápidos y altamente comercializados, Europa todavía conserva una visión más social y humana del bienestar. Jörg destacó, por ejemplo, cómo la cultura de sauna en Alemania sigue siendo una parte esencial de la experiencia wellness premium.
Emma Barry lanzó incluso una advertencia al sector europeo: no perder esa dimensión humana en favor de modelos excesivamente acelerados o puramente comerciales.
El futuro será para las marcas capaces de construir comunidad y definir con claridad quiénes son. Porque el fitness ya no compite únicamente por transformar cuerpos. Ahora compite por convertirse en parte de la vida de las personas.
Longevidad activa: la gran oportunidad que redefinirá el fitness en los próximos años
Gianluca Scazzosi plantea una nueva visión del bienestar donde el objetivo ya no es parecer más joven, sino llegar mejor a edades avanzadas
La industria del fitness lleva décadas obsesionada con la estética. Abdominales, pérdida de peso, transformación física o rendimiento han sido durante años el centro del discurso comercial de gimnasios y marcas deportivas. Pero la sociedad está cambiando. Y con ella, también lo hace la manera en la que las personas entienden la salud y el bienestar.
Hoy, cada vez más personas no buscan únicamente verse mejor. Buscan algo mucho más profundo: llegar a los 70, 80 o 90 años con energía, autonomía y calidad de vida.
Esa fue precisamente una de las grandes reflexiones que compartió Gianluca Scazzosi durante una interesante sesión inspirada en los conceptos desarrollados en su libro Cinquanta per sempre, donde abordó uno de los grandes retos (y oportunidades) de nuestra época: la longevidad activa.
Y el mensaje central fue contundente: el verdadero envejecimiento no son las arrugas.
El problema no es cumplir años, sino cómo llegamos a ellos
Scazzosi defendió durante toda la charla una idea muy clara: envejecer no debería asociarse automáticamente con deterioro físico, dependencia o enfermedad.
Tener canas o perder cabello no es el verdadero problema. Lo preocupante, según explicó, es llegar a cierta edad acumulando hipertensión, diabetes, sobrepeso, fatiga constante, pérdida de movilidad y dependencia absoluta de medicamentos.
Para ilustrarlo, compartió una experiencia personal muy reveladora: un reencuentro con antiguos amigos de la infancia después de muchos años. Muchos de ellos aparentaban mucha más edad de la que realmente tenían. No por las arrugas, sino por la pérdida de energía, movilidad y vitalidad.
A partir de ahí lanzó una reflexión que resume perfectamente el espíritu de su intervención: es posible llegar a edades avanzadas manteniendo una buena calidad de vida si empezamos a cuidar nuestros hábitos mucho antes de que aparezcan los problemas.
Las capacidades que realmente perdemos con la edad
Uno de los aspectos más interesantes de la sesión fue cómo Scazzosi explicó el envejecimiento desde una perspectiva funcional y no estética.
Según detalló, existen tres capacidades físicas fundamentales que empiezan a deteriorarse progresivamente a partir de los 50 años: la fuerza, la resistencia y la flexibilidad.
Y el problema es mucho más importante de lo que parece. La pérdida de fuerza muscular no afecta únicamente al rendimiento físico. Tiene impacto directo sobre la autonomía, el equilibrio, la prevención de lesiones e incluso sobre la salud metabólica.
A partir de los 75 años, además, el equilibrio y la movilidad adquieren una importancia crítica para evitar caídas y accidentes domésticos, uno de los grandes problemas asociados al envejecimiento.
La conclusión es clara: mantener estas capacidades ya no debería entenderse como una cuestión deportiva, sino como una inversión directa en calidad de vida.
La longevidad también depende de la salud mental
Aunque gran parte de la conversación giró alrededor del cuerpo, la sesión dejó claro que la longevidad no puede entenderse únicamente desde lo físico.
Scazzosi dedicó también parte de su intervención a hablar de respiración consciente, meditación y gestión del estrés. De hecho, la sesión comenzó precisamente con ejercicios de relajación y respiración.
El motivo es sencillo: el estrés crónico se ha convertido en uno de los grandes enemigos de la salud moderna.
Según explicó, prácticas como la meditación ayudan a mejorar numerosos parámetros físicos y emocionales, aunque insistió en algo importante: igual que ocurre con el ejercicio, sus beneficios solo aparecen cuando existe regularidad y disciplina.
El gran mercado que viene: la economía de la longevidad
Scazzosi dedicó una parte importante de la charla a hablar del contexto demográfico actual, especialmente en países como Italia y España, dos de las sociedades más envejecidas de Europa.
La combinación entre baja natalidad y aumento de la esperanza de vida está transformando completamente la pirámide poblacional. Y eso tendrá consecuencias directas sobre el consumo, la salud y el sector fitness.
Según explicó, las personas mayores de 60 años suelen estar mucho más dispuestas a invertir en salud y bienestar que generaciones más jóvenes. No solo por conciencia, sino también por estabilidad económica.
Por eso considera que el mercado de la longevidad será uno de los grandes motores de crecimiento de la industria en los próximos años.
Pero eso exige un cambio profundo de enfoque. Ya no bastará con vender estética o pérdida de peso. El verdadero valor estará en ayudar a las personas a:
- Mantener movilidad.
- Conservar fuerza.
- Prevenir enfermedades.
- Seguir disfrutando de la vida durante más tiempo.
Medir la edad biológica para generar conciencia
Uno de los enfoques más innovadores que planteó Gianluca fue el uso de evaluaciones físicas para mostrar a las personas cuál es realmente su estado funcional.
A través de pruebas sencillas relacionadas con fuerza, movilidad, flexibilidad, equilibrio o salud cardiovascular, es posible estimar algo parecido a una “edad biológica”.
Y el impacto suele ser enorme.
Muchas personas descubren que físicamente tienen más edad de la que pensaban. Y ese momento de conciencia se convierte en una poderosa herramienta de motivación.
Scazzosi comparó este proceso con una visita médica: primero se detecta el problema, después se explica y finalmente se prescribe una solución. En este caso, la solución vuelve a ser la misma: movimiento y hábitos saludables.
El futuro del fitness será más preventivo, más personalizado y más humano
La sesión terminó dejando una idea muy clara: la longevidad activa será uno de los grandes ejes estratégicos del fitness del futuro.
Y eso obligará al sector a evolucionar hacia modelos mucho más centrados en:
- Prevención.
- Acompañamiento.
- Educación.
- Personalización.
- Monitorización constante.
La tecnología jugará un papel importante a través de dispositivos de seguimiento, análisis de hábitos y sistemas de control del progreso. Pero, por encima de todo, seguirá siendo fundamental el factor humano.
Porque al final, como dejó entrever toda la intervención, la longevidad no consiste simplemente en vivir más años.
Consiste en llegar a ellos pudiendo seguir disfrutando de la vida.
Si quieres conocer el trabajo que Gianlucca desarrolla en Italia para los centros deportivos, escribe un correo a: marketing@masenweb.com
El fitness en España entra en su fase adulta: crecer ya no va solo de abrir más centros
Durante años, el discurso sobre el fitness en España ha oscilado entre dos extremos: o bien se hablaba de un sector emergente, todavía “por hacer”, o bien se reducía su análisis a la guerra de precios y al crecimiento de las grandes cadenas. Los datos presentados recientemente por Deloitte y la Fundación España Activa, junto con las reflexiones de la mesa redonda sectorial, obligan a actualizar ese marco mental. El fitness en España ya no es un sector incipiente ni marginal. Es una industria madura, de gran escala, culturalmente legitimada y con retos propios de esa madurez.
Con un tamaño de 3.235 millones de euros, más de 5.800 centros privados, 7 millones de abonados y más de 8,3 millones de usuarios reales, el fitness se ha consolidado como una de las principales industrias de servicios vinculadas a la salud y el bienestar. Pero lo más relevante no es el volumen en sí, sino lo que implica: el crecimiento futuro no vendrá solo de hacer más de lo mismo.
Un mercado grande… y más profundo de lo que parecía
Uno de los grandes aciertos del informe es ampliar el foco más allá del abonado activo. Al incorporar la figura del usuario real, el sector reconoce algo que muchos operadores ya viven en su día a día: el impacto del fitness va mucho más allá de la cuota mensual tradicional. Accesos puntuales, servicios complementarios, usos no lineales y consumo híbrido forman ya parte del ecosistema.
Esto tiene una implicación estratégica clara: gestionar solo por número de socios es insuficiente. La rentabilidad futura dependerá cada vez más de cómo se gestiona el uso, la experiencia, la recurrencia y el valor total generado por cada persona que entra en el centro.
Concentración, white space y una idea clave: no todo vale en cualquier sitio
El análisis territorial confirma una realidad conocida: Madrid, Cataluña y Andalucía concentran más del 50% del mercado. Pero también introduce un matiz importante al identificar un white space potencial de más de 900 centros en España. Eso sí, ese espacio no es homogéneo ni automático.
Desde una mirada consultiva, el mensaje es claro: todavía hay margen de crecimiento, pero no para cualquier formato ni en cualquier ubicación. Las oportunidades se desplazan hacia:
- Ciudades medianas.
- Barrios secundarios bien conectados.
- Municipios donde la demanda existe, pero la oferta aún no está profesionalizada.
Abrir centros ya no es solo una cuestión de músculo financiero; es, sobre todo, de lectura fina del mercado local y de propuesta de valor ajustada.
El consumidor fitness: más exigente, más digital y mucho más comprometido
Los datos de práctica deportiva sitúan a España muy por encima de la media europea. Pero lo verdaderamente transformador no es cuánto ejercicio se hace, sino cómo se integra en la vida de las personas, especialmente entre los jóvenes.
Para la Generación Z y los millennials, el fitness ha dejado de ser una actividad instrumental (salud o estética) para convertirse en:
- Una seña de identidad.
- Una forma de ocio prioritario.
- Un espacio social.
Que una parte relevante de los jóvenes renuncie a otros planes para entrenar o reduzca hábitos como el consumo de alcohol no es anecdótico: redefine el papel del gimnasio en la vida cotidiana. Esto obliga a los operadores a dejar de pensar solo en “instalaciones” y empezar a diseñar experiencias relevantes.
Ubicación y precio siguen mandando… pero el precio ya no va solo de ser barato
El informe confirma algo que vemos en casi todos los proyectos: la ubicación y la relación calidad-precio siguen siendo los principales drivers de elección. Sin embargo, conviene subrayar un matiz fundamental: el cliente no busca el precio más bajo, sino sentir que lo que paga tiene sentido.
Esto conecta directamente con uno de los grandes debates de la mesa redonda: el pricing. España ofrece, probablemente, uno de los mejores niveles de fitness del mundo en relación calidad-precio. El problema es que esa ecuación empieza a tensionarse cuando se quiere:
- Pagar mejor al talento.
- Profesionalizar estructuras.
- Invertir en experiencia y tecnología.
Desde una lógica de consultoría, la pregunta ya no es si se puede subir precios, sino cómo hacerlo sin destruir valor, apoyándose en una propuesta clara, segmentada y bien comunicada.
Digitalización: ya no es un extra, es parte del comportamiento deportivo
Más del 60% de los practicantes habituales utiliza soluciones digitales de fitness. Wearables, apps, seguimiento, nutrición… El consumidor ya vive el deporte de forma híbrida. Pretender que la experiencia empieza y acaba en la sala es ignorar la realidad.
Esto no significa que todos los centros deban convertirse en plataformas tecnológicas, pero sí que:
- La experiencia digital debe estar integrada.
- Los datos deben empezar a utilizarse para gestionar mejor.
- La tecnología debe servir para mejorar adherencia, satisfacción y eficiencia, no solo para “estar a la moda”.
Satisfacción antes que captación: la señal más clara de madurez
Quizá el dato más revelador de todo el análisis es que la principal prioridad del sector para 2026 sea la satisfacción del usuario, por delante incluso del crecimiento en abonados. Esto marca un punto de inflexión.
En mercados jóvenes se compite por volumen. En mercados maduros, se compite por experiencia, retención y valor a largo plazo. Que los operadores lo estén verbalizando indica que el sector ha entrado en una nueva fase.
Conclusión: el reto ya no es crecer más, sino crecer mejor
El fitness en España vive uno de los mejores momentos de su historia. Es grande, es relevante y goza de una legitimidad social incuestionable. Pero precisamente por eso, los retos cambian.
El futuro del sector pasa por:
- Profesionalizar aún más la gestión.
- Defender mejor su valor económico y social.
- Atraer y retener talento.
- Ajustar precios con inteligencia.
- Ocupar, de forma creíble, su espacio dentro del ecosistema de salud.
El fitness ya no necesita demostrar que existe. Ahora necesita demostrar qué valor real aporta y cómo quiere jugar la próxima década.
Fotos: Fundación España Activa
Lo que la industria fitness puede aprender de los hoteles: personalización, comunidad y espacios “instagrameables”
La industria hotelera está empezando a hablar un lenguaje cada vez más cercano al del fitness: comunidad, experiencia, segmentación, bienestar y personalización. Y uno de los ejemplos más claros lo expuso Yaiza González, directora de Producto en Spring Hotels, en nuestro último evento de CEOs al explicar cómo la cadena ha desarrollado una estrategia para atraer al usuario deportivo no solo como huésped, sino como clúster específico con necesidades, hábitos y expectativas propias.
La idea de fondo es potente: el cliente ya no quiere recibir un servicio genérico. Quiere sentir que el entorno ha sido pensado para él. En el caso de Spring Hotels, eso se traduce en una apuesta por identificar distintos perfiles deportivos —surf, cycling, running, wellness— y adaptar tanto la comunicación como los espacios, los servicios y la experiencia completa según cada uno de ellos.
La reflexión conecta de lleno con la industria fitness. Durante años, muchos gimnasios han trabajado desde una lógica bastante homogénea: misma propuesta para públicos muy distintos. Sin embargo, la tendencia parece avanzar hacia lo contrario. Clusterizar para personalizar. Entender que no espera lo mismo quien entrena fuerza, quien busca bienestar, quien corre, quien compite o quien simplemente quiere cuidarse durante sus vacaciones. La lección es clara: cuanto más definido está el perfil del usuario, más relevante puede ser la propuesta de valor.
Eso es precisamente lo que Spring Hotels ha intentado construir bajo su marca deportiva Spring Motion. Según explicó González, la cadena entendió que no bastaba con instalar gimnasios en sus hoteles. Había que diseñar un ecosistema. Por eso cada establecimiento fue especializándose en torno a un deporte concreto y desarrollando una experiencia coherente: desde lockers para tablas de surf y accesos pensados para el surfero, hasta cycling centers, rutas, partners especializados, horarios de desayuno adaptados, propuestas de recuperación y una oferta gastronómica alineada con distintos objetivos de salud y rendimiento.
El punto más interesante para el sector fitness es que esta personalización no se queda en lo físico. También se apoya en la digitalización y la segmentación de datos. Spring Hotels pregunta al cliente antes de su llegada, identifica sus preferencias deportivas y adapta el customer journey en función de esa información. No recibe el mismo mensaje un surfero que un ciclista, ni se le
ofrece lo mismo a quien viaja buscando wellness que a quien quiere mantener su rutina de entrenamiento. En otras palabras: la personalización no es un discurso, sino un sistema.
Para el fitness, este enfoque abre una pregunta relevante: ¿estamos de verdad segmentando o seguimos comunicando a todos por igual? Porque la diferencia entre tener usuarios y construir comunidad está precisamente ahí. En conocer qué mueve a cada grupo, cómo se relaciona, qué servicios valora y qué experiencia espera vivir.
Otro de los aprendizajes que dejó la intervención de Yaiza González tiene que ver con el diseño del espacio. En su visión, cada rincón del hotel vinculado al deporte debe ser también “instagrameable”. No como un simple gesto estético, sino como parte de la experiencia y del posicionamiento de marca. El espacio ya no solo tiene que funcionar: tiene que comunicar, inspirar y ser compartible. En un contexto en el que el usuario convierte su entrenamiento, su viaje o su estilo de vida en contenido, diseñar espacios visualmente memorables se convierte también en una herramienta de marketing orgánico y de fidelización.
Ahí el paralelismo con gimnasios, boutiques y centros deportivos es directo. La instalación ya no compite solo por equipamiento o metros cuadrados, sino también por identidad visual, atmósfera y capacidad de generar pertenencia. Un espacio bien pensado, reconocible y fotografiable no es superficial: es parte de la propuesta de experiencia.
La conclusión es que hotel y fitness comparten cada vez más terreno. Ambos sectores compiten por un consumidor que no busca solo un servicio, sino una vivencia alineada con su estilo de vida. Y en ese nuevo escenario, clusterizar, personalizar y diseñar experiencias únicas ya no parece una opción, sino una ventaja competitiva.
Spring Hotels lo está aplicando desde el turismo deportivo. La industria fitness haría bien en mirar de cerca ese movimiento.
Agradecemos el patrocinio de XPLOR (RESAMANIA), TECHNOGYM y NUTRISPORT de este evento.
Por M. Ángeles de Santiago