A medida que cambian los comportamientos de los consumidores, también debe cambiar el producto ofrecido en centros deportivos y pequeños estudios para estar a la altura de las expectativas. Gracias a nuestra colaboración con Paul Bedford te contamos más detalles.
Como parte de nuestra investigación continua sobre el mercado Fitness en todo el mundo, a principios de este año Paul Bedford realizó una fascinante investigación sobre cómo han cambiado los comportamientos de los consumidores de antes a después de la pandemia, y lo que esto significa para el producto ofrecido en gimnasios, clubes y estudios.
Antes de adentrarnos en las implicaciones, vamos a repasar rápidamente algunos de los cambios de comportamiento que hemos observado:
En primer lugar, la duración de las cuotas ha disminuido, ya sea que seas un operador de gran tamaño o un estudio boutique. Si esto no se aplica a ti, estamos absolutamente encantados. Ciertamente es el caso de una gran proporción de los operadores con los que se ha hablado en el Reino Unido, y también aplica para muchos en España.
En segundo lugar, las personas hacen ejercicio en más lugares y de manera más variada. Como resultado, se está eligiendo o se prefiere más el pago por uso está siendo en lugar de una cuota mensual regular para la mayoría, pero crucialmente, no para todos, los segmentos de consumidores. Más adelante te contamos más sobre ello.
En tercer lugar, la duración de las visitas ha aumentado a medida que los consumidores utilizan los clubes no solo para hacer ejercicio, sino también para trabajar, como una alternativa sociable a trabajar en casa en una nueva era de trabajo flexible.
En cuarto lugar, a medida que el fitness online ha explotado, y los clubes limitan la supervisión de los técnicos y el asesoramiento personalizado, las generaciones más jóvenes buscan influencers en lugar de clubes para obtener un programa, así como consejos de entrenamiento.
En quinto lugar, muchos consumidores han descubierto que les gustan algunas de las medidas impuestas por la pandemia, como reservar tiempo para hacer ejercicio en el gimnasio.
En sexto lugar, los consumidores que se unieron en medio de la pandemia, motivados por una mejor salud e inmunidad, no han permanecido.
Entonces, ¿qué significa todo esto en la práctica?
Enfoque en la familia
La gran noticia: los datos muestran un crecimiento significativo en las ventas de cuotas familiares desde la pandemia. Esto es estupendo para los operadores, ya que los datos de retención también muestran que las familias permanecen más tiempo que las parejas, que a su vez permanecen más tiempo que los usuarios individuales.
De hecho, uno de los operadores en el Reino Unido ha visto que solo el 4 por ciento de sus cuotas familiares se dan de baja cada año, y cuando sucede, es porque se mudan de casa.
Sin embargo, esto solo ocurre cuando los clubes ofrecen algo para cada miembro de la familia. Esto no tiene que significar actividades que toda la familia haga junta, pero debe haber actividades para cada generación. Si se hace correctamente, nuestras conversaciones con los padres muestran que, incluso si dejan de usar el club ellos mismos, no cancelan sus abonos familiares porque sus hijos han hecho amigos.
Sí, esto pone demanda en el negocio para programar actividades para niños en momentos en los que los padres pueden ser un servicio de taxi. Sin embargo, el trabajo desde casa reduce esa presión en cierta medida, ya que muchos padres ahora pueden trabajar desde el club mientras sus hijos participan en actividades. Es en cierto modo una forma de cuidado infantil activo.
El consejo de Paul es, especialmente para los operadores del sector público, donde ya existen muchas actividades diversas pero que, en su mayoría, se venden por separado: no limiten los abonos familiares al gimnasio. Agrupen todo y vendan cuotas familiares que incluyan todo tipo de actividades.
Preocupación por el aforo
El flujo de usuarios en el gimnasio y los cuellos de botella son una preocupación emergente, impulsada por dos factores clave que no tienen nada que ver con el número total de usuarios o la capacidad total del centro.
En primer lugar, el equipamiento de resistencia con tecnología integrada significa que trabajar juntos, turnándose para hacer una serie, no sea factible, porque el programa está diseñado para una persona y tiene períodos de descanso incorporados. Y se hagan colas.
En segundo lugar, varios influencers están recomendando ahora entrenamientos de fuerza. Estoy hablando de 10 series en lugar de las habituales tres o cuatro, y esto está provocando graves cuellos de botella en áreas de fuerza y acondicionamiento. “Estuve en el gimnasio el otro día y un grupo de chicos ocupó una máquina de resistencia durante toda la hora que estuve allí, cada uno haciendo 10 series”, menciona Paul.
Es importante que los clubes recuperen el control aquí, tanto mediante la supervisión en las diferentes áreas como a través de la programación, para que los operadores vuelvan a ser los verdaderos influencers.
Reservas frente a cuellos de botella
Cuando la ocupación total es una preocupación, y nuestra base de clientes incluye gimnasios universitarios donde esto es cierto, con 6.000 usuarios que se unen cada septiembre y no todos se van al final del año académico, entonces las medidas de la pandemia pueden resultar valiosas.
La reserva anticipada es una de ellas, no solo para las clases sino también para los entrenamientos en el área de Fitness. Los clientes nos dicen que donde han implementado esto, los deportistas son más respetuosos con el equipo y más propensos a ordenar después; saben que su nombre está registrado en una estación específica o en un espacio del gimnasio. También nos dicen que facilita mucho la gestión y la dotación de personal en el gimnasio.
Por supuesto, puede ser difícil hacer cumplir esto cuando los usuarios han disfrutado previamente de un acceso abierto: un operador ha mencionado que el 50 por ciento de los usuarios querían hacer reservas para el área de Fitness y el otro 50 por ciento no. Sin embargo, para áreas de posible congestión, como las zonas de fuerza y acondicionamiento mencionadas anteriormente, la reserva podría ser una buena estrategia.
Elección de lenguaje
Los datos muestran que aquellos que se unieron a un gimnasio durante la pandemia en su mayoría se fueron 10 meses después. Poca sorpresa, podrías decir. Los clubes seguían cerrando, la gente no tenía la oportunidad de formar un hábito, y, de todos modos, ¿qué tipo de impresión deja el distanciamiento social en el gimnasio? Y, por supuesto, estamos de acuerdo con todo eso.
Sin embargo, no podemos evitar cuestionar también cuán convincente es realmente la salud como motivador de la actividad sostenida. Las personas valoran la salud cuando están enfermas, pero no tanto cuando están bien, a menos que estemos en medio de una pandemia.
La salud es un objetivo sin fin: una ambición de toda la vida con marcadores que pueden ser difíciles de cambiar de manera medible. Mientras tanto, sabemos que las personas tienen dificultades para predecir sus comportamientos más allá de seis meses.
Las personas necesitan hitos más pequeños y a corto plazo. También creemos que necesitan que la salud esté relacionada con el ejercicio, el movimiento y la calidad de vida, lo que significa que debemos examinar detenidamente el lenguaje y la terminología que utiliza nuestro sector. La salud y el bienestar pueden ser palabras de moda en este momento, mientras que la aptitud y la actividad física podrían considerarse respectivamente desalentadoras y vagas. Sin embargo, Paul asegura que la palabra ‘salud’ por sí sola no es suficiente para animar a las personas a utilizar los tipos de instalaciones que tenemos actualmente.
Nota: Esta información ha sido adaptada basándonos en muchos datos de investigación en el Reino Unido. Para seguir a Paul Bedford / Instagram @retentionguru y LinkedIn /drpaulbedford