Imaginemos que el tiempo medio de un usuario en nuestra instalación deportiva es de 6 meses. Imaginemos también que, durante esos 6 meses, obtendremos de este usuario un ingreso medio mensual de 35€, 210€ en total.
Ahora lanzo esta pregunta, qué resulta mejor para una instalación deportiva ¿Tener muchos usuarios que duren menos de un año? o ¿Aumentar el tiempo que duran los usuarios inscritos en la instalación? Creo que podemos estar de acuerdo en que lo ideal sería poder tener una gran cantidad de usuarios que durasen en nuestra instalación el mayor tiempo posible.
Para conseguir atraer nuevos usuarios y que se queden, es necesario trabajar unos protocolos de captación comercial y fidelización en nuestras instalaciones. Dotar a nuestros equipos de las herramientas necesarias para lograrlo.
Centrando la atención sobre la fidelización, ya en 2001 un estudio situó en 11% la reducción de bajas aplicando procesos de asesoramiento individualizado (Winning the Retention Battle, Fitness Industry Association, 2001). En su tesis, Ramírez Martín, C. (2017) relaciona la frecuencia de asistencia a la instalación con el abandono. The Retention Guru en un estudio comparó la incidencia en la retención que tiene la aplicación de programas personalizados a los usuarios, siendo un 70% de los usuarios que sí recibieron la personalización los que tras 12 meses continuaban en la instalación, frente al 38% de los usuarios que no la recibieron los que continuaban tras 12 meses (https://www.retentionguru.com/blog/my-phd).
Podemos considerar que aplicar acciones específicas para la fidelización de los usuarios, sí que se pueden conseguir resultados. Ahora bien, ¿Cómo podemos medir que nuestras acciones tienen repercusión?
Hay varios indicadores que resultan fundamentales para valorar la capacidad de captación y de fidelización, así como la rentabilidad de los mismos. Porcentajes de cierre sobre espontáneos, coste de adquisición de clientes, antigüedad de la membresía, lifetime value, etc. Hay que prestar mucha atención al Coste de adquisición de clientes (Coste de marketing / altas durante un determinado periodo de tiempo), la antigüedad media o LOS (Meses de antigüedad/nº de usuarios) y al Lifetime Value (LOS x Cuota mensual).
Pero estos ratios hay que considerarlos con cautela, entendiendo qué estamos midiendo y cómo lo medimos. No es lo mismo considerar la antigüedad media contando con la media de antigüedad de todos los usuarios, que no incluir aquellos que llevan más de 2 años o considerar la mediana de la antigüedad de todos los usuarios y no la media.
El cálculo que planteaba al inicio de este artículo era el ratio de LTV (lifetime value) y si consideramos el dato presentado en nuestro último Reporte de Cierre de Cuentas sobre el CAC medio en las instalaciones deportivas, de 22€. Obtenemos de cada cliente unos 188 euros aproximadamente (210€ – 16,95€).
Si conseguimos incidir en el tiempo medio, aumentándolo mediante la aplicación de acciones concretas de fidelización en los usuarios, la ganancia media que podremos obtener por cada usuario será mayor y la salud respecto a la fiabilidad de esa ganancia también.
Por supuesto que hay otros muchos costes imputables como puedan ser los de personal o suministros que podríamos tener en cuenta. Por supuesto que este ejercicio no es más que una simplificación del manejo de unos cuantos indicadores de gestión.
Pero sin duda, sirve para ilustrar un dicho clásico de la sabiduría popular española, “más vale pájaro en mano que ciento volando” y ahora, con los tiempos que nos ha tocado vivir, parece que es mucho más importante conseguir clientes y, sobre todo, que los que ya se tienen, no se te acaben yendo.
Óscar López
Responsable de consultoría en MAS